Изучение и формирование методик обеспечения конкурентоспособности предприятий того или иного объекта в настоящее время продолжает вызывать большой интерес. Процессы глобализации, сопровождающиеся выходом на национальные рынки международных компаний, в ещё большей степени актуализировали данный вопрос.
Что касается сферы делового туризма, то в ней наблюдается существенное расширение рынка в связи с ростом числа межотраслевых и международных контактов. Развитие делового туризма является существенным доходообразующим фактором, а также инструментом для развития и взаимодействия других отраслей экономики, как смежных с туризмом, так и не имеющих к туризму прямого отношения. Необходимо отметить, что развитие делового туризма создает не только благоприятные условия для функционирования иных отраслей экономики, но и дает возможность сбалансированного роста всему туристическому комплексу страны. Это, в свою очередь, предопределяет важность и необходимость предоставления конкурентоспособных услуг как внутренним, так и въезжающим в Россию с деловыми целями туристам из-за рубежа.
В настоящий момент с учетом высокой скорости внешних изменений для предприятия все более актуальным становится показатель стратегической конкурентоспособности, который отражает потенциальную способность данного объекта конкурировать с аналогичными объектами в будущем на запланированном рынке. Его используют для определения перспективы, прогнозирования и управления показателем конкурентоспособности. Ключевое направление в обеспечении и управлении стратегической конкурентоспособностью объекта — это формирование и управление конкурентными преимуществами компании.
Конкурентное преимущество (объекта, системы) в общем случае рассматривается как некая эксклюзивная ценность, принадлежащая системе и дающая ей превосходство перед другими конкурентами. Некоторые авторы подчеркивают, что только благодаря дополнительной ценности возможно выделение продукта, услуги или компании в сознании потребителя; в то время как многие другие инструменты маркетинга способны формировать лишь текущее впечатление во время покупки или обслуживания.
В своих работах Фатхутдинов обоснованно акцентирует свое внимание на контроле входа в производственную систему ресурсов, информации и пр., что представляет особую важность при формировании конкурентных преимуществ. Подобная позиция представлена и М.Портером, который считает что определение конкурентных преимуществ напрямую связано с изучением концепции цепочки стоимости.3 Автор подчеркивает, что данная концепция не только позволяет понять типы конкурентных преимуществ, но и роль конкуренции в их достижении. М.Портер пришел к выводу, что различия в цепочки создания стоимости у конкурентов являются основным источником конкурентных преимуществ.
Современный российский бизнес-коучер и психолог, исследователь конкурентной борьбы, Вакуров А.М., предлагает определить конкурентное преимущество как сущностный феномен, который является следствием принадлежности конкретному товару/услуге/предложению конкретных свойств/ характеристик/параметров, который в процессе сравнения клиентом данного товара/услуги/предложения с другими предложениями, создаёт в психике потенциального клиента приоритет в выборе именно данного предложения». Вакуров делает акцент на том, что конкурентное преимущество нуждается в наиболее объективной, реалистичной и понятной формулировке ибо это единственный инструмент определяющий выгодную в сознании клиента разницу — разницу, которая отличает предложение от любых его альтернатив (включая альтернативу клиента не пользоваться никакими предложениями). Стоит отметить, что Вакуров делает особый акцент на восприятии отличительной особенности, ценности объекта клиентом. Именно восприятие ценности услуги и предприятия клиентом, делает компанию жизнеспособной.
В качестве конкурентных преимуществ помимо ориентации на ценности, Г. Хамелом и К.К. Прахаладом предлагается концепция ключевых компетенций. Эти авторы называют ключевой компетенцией оригинальное, особо эффективное сочетание уникальных ресурсов и способностей фирмы. В ресурсной концепции происходит изменение сути конкурентной стратегии фирмы — переход от реактивной стратегии к проактивной, то есть фирма больше не адаптируется к специфике внешней среды, а опережает конкурентов путем создания, удержания и развития специфических, трудно имитируемых конкурентами источников устойчивых конкурентных преимуществ — ключевых компетенций. Все материальные и нематериальные ресурсы фирмы могут быть трансформированы в ключевые компетенции.
Обобщая теоретический и практический материал, целесообразно выделить некоторые наиболее важные свойства конкурентного преимущества: уникальность, управляемость, относительность.
Обладание конкурентными преимуществами, как правило, удел компаний-лидеров, что не является исключением и для изучаемой сферы. Например, в списке лучших отелей мира, несомненно, те, кто обладает самыми благоприятными условиями для решения бизнес-задач и проведения деловых мероприятий — широким набором возможностей для работы и отдыха бизнесменов, площадки и отели, оборудованные по последнему слову техники.
Необходимо заметить, что в роли явного конкурентного преимущества услуги бизнес-отеля может быть не только победа в гонке технологического вооружения. Например, менеджеры гонконгской гостиницы Peninsula могут порадовать своих гостей, сошедших с трапа самолета чашкой чая и трансфером в Rolls-Royce. Аналогичным примером также может послужить отель Фасано (Fasano) в РИО-ДЕ-ЖЛНЕЙРО, признанный в 2008 г. Волпэйпер (Wallpaper) и журналом Форчун (Fortune) победителем среди бизнес-отелей. Помимо соответствия высшим стандартам обслуживания деловых туристов, отличительной особенностью отеля является признанный ресторан итальянской морской кухни Fasano al Mare, во главе с шеф-поваром Лука Гоззани, завоевавшим награду Michelin.
Самым технологичным, по мнению экспертов, является Лондонский отель Eccleston Square Hotel, открьшщийся после реконструкции весной 2011 года, каждый номер которого оснащен самой современной техникой; входами для «iPod» и «wi-fi» интернетом, в конференц-залах отеля — передовое оборудование «3D Media Wall» и необходимая аппаратура для проведения видео-конференций.
Уровень комфорта конференц-центров, залов характеризуется, прежде всего, атмосферой помещения: особенностями дизайна, удобством мебели, и, самое главное, уровнем оснащения. Основными рабочими инструментами в конференц-зале становятся элементы специального конференц-оборудования, включая микрофоны, мониторы и экраны, а также удобный доступ к информационным подключениям. Современные микрофоны могут быть с функцией запроса на выступление, системой голосования, встроенной системой управления конференцией, синхроперевода, регулировкой громкости, функцией приоритета для председателя.
К дополнительным техническим опциям можно отнести: возможность помещения трансформироваться при помощи легких конструкций из одного в несколько, и наоборот; возможность учитывать разные типы рассадки участников мероприятия. Способность площадки к трансформированию может рассматриваться как приоритет в тех мероприятиях, где необходимо сочетать работу в группах с общим собранием участников
При подборе конференц-зала особенно важно учитывать расположение источников света — блики из окон могут помешать воспринимать информацию даже с самого современного и дорогого конференц-оборудования. Конкурентным преимуществом может стать не только наличие инновационного конференц-оборудования, но и, к примеру, продуманный кабель-менеджмент, значительно повышающий статус конференц-зала и положительно влияющий на имидж делового пространства.
В качестве уникальных конференц — возможностей руководство недавно открывшегося в Москве отеля «Ренессанс Монарх» выделяет обширную площадь залов (2500 кв. м.) с большим пространством для проведения кофе-брейков. Уникален бальный зал «Андреевский», высотой шесть метров и украшенный хрустальными люстрами, который, несмотря на свой размер, не перегорожен колоннами. В роли конкурентного преимущества двухуровневой представительской гостиной на 16-м этаже определяется панорамный вид на Москву, на семь Сталинских высоток и даже на Кремль, а также открытая терраса, что создает дополнительные возможности во время теплого периода.
В роли конкурентных преимуществ также могут рассматриваться такие дополнительные опции, как правило, не входящие в стандартный набор, как: прилегающие непосредственно к залу отдельный балкон, бар, туалеты (например, в зале «Библиотека» отеля «Балчуг Кемпински»).
Что касается одной из основных услуг делового туризма — авиаперелетов для бизнесменов, критерии их конкурентоспособности могут быть связаны как с расписанием полета, так и с внутренними параметрами воздушного судна, атмосферой, квалификацией персонала. Однако, практически каждая авиакомпания стремится расширить сегмент делового туризма, и многие усилия авиакомпаний направлены на развитие бизнес-класса перелета.
Деловой формат перелета подчеркивается возможностью более комфортного пребывания в самолете, и, прежде всего, обеспечением условий для отдыха во время полета. Необходимыми дополнительными опциями для бизнесменов, как правило, являются:
1. Увеличенное расстояние между рядами, более широкие и удобные, многофункциональные кресла;
2. Улучшенное разнообразное питание; улучшенные приборы;
3. Изолированный салон, создающий условия уединения и покоя для пассажиров бизнес-класса;
4. Гардероб для хранения верхней одежды на борту самолета;
5. Первоочередность на посадке и выходе из самолета;
6. Индивидуальный подход при обслуживании;
7. Отдельная стойка регистрации;
8. Возможность провоза дополнительного багажа и ручной клади;
Возможность пользования Vip-залами ожидания, в которых, как правило, имеется доступ в Интернет, факс, разъемы для переносных компьютеров и телефоны для международных звонков. Имеется возможность пригласить с собой в зал одного пассажира (не младше двух лет), который также получит доступ ко всем предлагаемым услугам.
Все большую актуальность для всех групп пассажиров и, в особенности, для бизнесменов приобретает возможность покупки авиабилетов через Интернет, возможность самостоятельно управлять опциями перелета и дистанционно оплачивать услуги.
Особое место в организации деловых поездок занимает сегмент бизнес-авиации. Бизнес авиация, деловая авиация, ВИП чартер, аренда самолета VIP авиации на сегодняшний день — это возможность свободно передвигаться по миру в комфортных условиях, получая индивидуальный подход и максимальный сервис, при этом, не останавливая свой бизнес на время перелета. В мире бизнес авиация появилась с началом развития авиационных пассажирских перевозок, в России спрос на деловую авиацию начался с начала 90-х.
Главные отличия и преимущества услуг бизнес авиации для деловых клиентов в сравнении с обычными авиаперевозками заключаются в следующем:
1. Возможность совершать безопасные и конфиденциальные перелеты в любое удобное время. Клиент сам распоряжается временем и аэропортом вылета. Важным фактором является то, что самолёт никуда не улетит, если пассажир опоздает;
2. При заказе самолёта клиент может, например, оговаривать не только марку, но и, например, год выпуска самолёта и даже национальность экипажа. При желании можно получить всю информацию о самолёте (все сертификаты, дату последнего чека и ремонта и т.д.).
Целый спектр специальных услуг, таких как отдельный терминал, оговоренное меню и VIP-обслуживание на борту (например, стюардессы могут обслуживать в бальных платьях).
1. Все необходимые деловые условия: спутниковый телефон, интернет и возможность отправить факс. Все самолёты бизнес авиации также оборудованы аудио и видео системами, аэрошоу и имеют на борту разнообразные настольные игры.
2. В полёте имеется возможность изменить маршрут в соответствии с правилами перелетов и безопасности полёта.
Кейтеринг, как правило, имеет отношение к сегменту делового туризма — MICE-индустрии, в котором обслуживаются корпоративные группы. Услуги событийного кейтеринга, сопровождающие то или иное мероприятие призваны для организации четкого, своевременного и качественного питания участников. Эта услуга и соответствующий деловой сегмент возникли в результате неспособности стационарных предприятий общественного питания (ресторанов, кафе) обеспечивать услугами крупномасштабные проекты из-за недостаточной производственной мощности и отсутствия специального оборудования для выездных мероприятий.
Современные тенденции в сфере выездного обслуживания, главным образом, направлены на уникальность мероприятия, а соответственно, на акцентуацию определенной идеи проекта и её воплощения в обстановке и самом процессе принятия пищи. В последнее время большой популярностью пользуются тематические банкеты, например, стилизованные под средневековье, мир самураев, или под пиратский корабль. Еще одна тенденция заключается в том, что наблюдается ориентация на какую-либо национальную кухню.
В сфере культурно-развлекательных мероприятий, которые также являются составляющей пакета MICE-услуг, и реализуются при помощи Event- партнеров. Как правило, большими преимуществами обладают Event- агентства полного цикла. В этом случае у клиента есть возможность работать только с одним звеном цепи, формирующим услуги. У клиента такого агентства отпадает необходимость искать разных подрядчиков и заботиться о том, как свести все в одно целое. Агентство полного цикла должно быть готово взять на себя решение всех вопросов, начиная от разработки оригинального сценария, подбора артистов, покупки и доставки всего необходимого для организации события, заканчивая проведением самого мероприятия, контролем работы всех подрядчиков и подготовкой памятного фото- и видеоотчета, PR-сопровождением проектов.
Необходимо отметить, что в условия современных трендов уникальности концепции и выхода её за рамки привычного, творческий потенциал агентства является основным преимуществом культурно-развлекательных услуг. Стоит отметить, что в связи с практической сложностью сравнения творческого потенциала в данной сфере часто вместо уникальных преимуществ агентства клиенту преподносятся весьма размытые критерии, которые способствуют созданию конкурентоспособного предложения практически на любом рынке, например, креативность, профессионализм сотрудников и сплоченность коллектива.
В качестве удачного примера конкурентного преимущества можно привести наличие у агентства собственной дизайнерской и видеостудии с возможностью проведения профессиональных съемок и монтажа материала, наличие собственных уникальных творческих коллективов или артистов, привлекательных контрактов, регламентирующих особые условия взаимодействия со звездами шоу-бизнеса.
Чтобы понять принципы формирования конкурентных преимуществ агентств делового туризма, которые обслуживаю корпоративные компании, осуществляя организацию деловых поездок и мероприятий для сотрудников необходимо, обратиться к международным лидерам отрасли. Например, основными конкурентными преимуществами компании Hogg Robinson или HRG, по мнению руководства, являются четкая ориентированность на оптимизацию расходов бизнес-поездки, применение современных технологий работы с клиентами. В основе успеха компании лежат три основных принципа: стратегический подход к разработке для клиентов, внедрение инноваций в работу (использование собственной уникальной аналитической программы OptiMiser для оптимизации расходов клиентов на деловые поездки и мероприятия) и нацеленность на получение точного, поддающегося оценке результата.
Пример сильной конкурентной позиции и обладание рядом конкурентных преимуществ на рынке делового туризма может послужить деятельность компании Carlson Wagonlit Travel, которая имеет более, чем столетнюю историю и представлена в 151 стране, включая Россию, собственными дочерними компаниями. В CWT гордятся, что 60 крупнейших компаний мира из рейтинга top-100 журнала Fortune являются ее клиентами. Стратегический бизнес-план компании базируется на 7 ключевых принципах. Среди них: быть лидером по автоматизации и on-line бронированиям, расширять консалтинговые и аутсорсинговые услуги, усиливать присутствие в среде малого и среднего бизнеса.
Помимо уникальных разработок и программ по оптимизации и контролю бюджета, внедрению инноваций в систему коммуникации, конкурентные преимущества могут касаться и других аспектов взаимодействия агентства и клиента. Например, компания Rosenbluth International, получила несколько клиентов только потому, что обладает уникальным продуктом, который называется GSS (Global Security Suite). Эта услуга позволяет определить местоположение сотрудников клиентов компании в любой момент времени. Актуальность такого рода продуктов возросла после событий 11 сентября, когда при известиях об авиакатастрофах и террористических актах, руководство компаний, инициировавших бизнес-поездки, желает иметь полную информацию о состоянии своих командированных сотрудниках.
В заключении отметим, что в российской практике компании часто выделяют необходимые требования в качестве конкурентных преимуществ, что, несомненно противоречит уникальности их природы. Однако взросление рынка делового туризма России неминуемо ведет к возрастанию конкуренции и обострению необходимости выявления, четкой формулировки и управления истинными преимуществами услуг и компаний. В настоящее время параметры качества являются лишь ценой проникновения на рынок, основным конкурентным приоритетом XXI века является способность создавать
принципиально новые идеи, услуги, продукты и виды бизнеса.
Автор: И. Суворова,
соискатель кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Статья из журнала «Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012
Библиографическийсписок:
1. Р.А.Фатхутдинов. Стратегическаяконкурентоспособность: Учебник/ Р. А. Фатхутдинов. -М.: ЗАО«Издательство«Экономика», 2005.
2. J.Christopfer Holloway. Marketing for tourism. // Pearson Education Limited, 2004, fourth edition
3. ПортерМ. Международнаяконкуренция -M.: Международныеотношения, 1993.
4. БакуровA.M. Конкурентныепреимущества, какинструментпродавца, http://vakurov.ru/
5. ЯгафароваЕ.Ф. Формированиеустойчивого конкурентногопреимуществафирмы/ Электронныйнаучныйжурнал«Исследованов России», http://zhurnal.ape.relarn.ru/ articles/2007/122.pdf
6. ИнтервьюсБелюсенкоО. // отраслевые обзоры, Росбизнесконсалтинг, http://www.rbc.ru